¿Cómo identificar al influencer correcto para tu marca?

Los influenciadores y creadores de contenido online desde hace muchos años se han convertido en el punto de referencia inicial para una marca cuando desea promocionar sus productos, servicios o eventos a audiencias específicas de cierto nicho con gustos determinados. La creciente popularidad de las redes sociales y de las figuras públicas, han convertido al marketing de influencers en un mercado de más de ¡13 mil millones de dólares a nivel mundial! y cada año crece mucho más.

Sin embargo, para muchas compañías, marcas y personas es un reto gigante saber escoger al líder de opinión o influencer adecuado para promocionar su compañía, producto o servicio. ¿Debe ser el que más seguidores tenga? ¿Debe ser el que más likes genere en sus fotos? ¿Debe ser el que más salga en la prensa y el que más shares tenga por su contenido viral? O más bien, ¿Debe ser el que tenga una audiencia adecuada alineada con el comprador potencial de la marca? ¿Debe ser el que muestre valores y gustos completamente congruentes con los que la marca quiere proyectar de sí misma? Revisemos:

1. Identifica el influencer alineado con tu marca

El primer paso para desarrollar una estrategia de marketing de influencers es identificar que los contenidos, tono y estilo del influencer estén alineados con la marca que se promocionará. Si somos una marca de artículos de lujo, como plumas o relojes costosos, debemos seleccionar a un influenciador cuyo estilo sea acorde con aquello que queremos proyectar o vender, de lo contrario solo estaremos gastando dinero en vano, ya que la audiencia que buscamos no estará en las redes de la persona que seleccionamos.

Al momento de colaborar con un influenciador, ya sea como embajador o para una táctica de marketing muy puntual, esta persona se convierte en un portavoz de la marca; se transforma automáticamente en una extensión de lo que proyectamos como empresa, por lo tanto, debemos cuidar que aquello que acostumbra a hacer, decir y mostrar esté alineado con el core y la visión de nuestra marca.

EL INFLUENCER DEBE TRANSMITIR VALORES SIMILARES A LOS DE TU MARCA PARA QUE SU AUDIENCIA PUEDA TENER UNA POTENCIAL CERCANÍA CONTIGO.

2. Conoce e investiga a la audiencia del influencer

Después de tener un listado potencial de influencers cuyo estilo esté alineado con tu marca, debes comenzar a investigar y buscar información sobre su audiencia (comúnmente, en agencias como SM QUERY, ofrecemos un Media Kit con toda la data relevante de los influencers para que puedas conocer a detalle la información de las personas que consumen su contenido y hacer esta tediosa tarea mucho más sencilla).

¡Ojo! No comiences este punto del proceso sin antes tener muy bien definida a la audiencia y público objetivo de tu marca, mediante tus redes sociales propias o mediante estudios de mercado identifica variables demográficas (edad, sexo, ubicación, posición económica, etc…), gustos, aspiraciones, sueños y demás información valiosa sobre tu buyer persona para que puedas identificar al influenciador cuya audiencia es compatible.

Debes tener muy presente que el influencer se debe encontrar en el mismo canal donde se encuentra tu audiencia. Si tu audiencia mayoritariamente usa LinkedIn, tu influenciador debe estar ahí; si tu audiencia usa Instagram, en esa red social debes desplegar inicialmente la campaña. Así mismo, para encontrar audiencias afines a tu marca, puedes buscar palabras claves relacionadas con la actividad que haces: si tu marca vende ropa para hacer deporte puedes aprovechar hashtags como #fitness #ejercicioencasa #gym y demás relacionados para encontrar a los influencers que pueden llegar a tener una audiencia importante en el nicho específico al que perteneces.

Por último pero no menos importante, contrasta las cifras que te proporciona el influencer con la realidad de sus redes. Recuerda que la interacción es mucho más importante que los seguidores, y más importante aún, es la capacidad de convencimiento para generar llamados a la acción efectivos en su audiencia por parte del influencer. Estudia las métricas comunes como el número de seguidores, tasa de engagement, promedio de interacciones por publicación, cantidad de acciones generadas por una publicación, etc… En el Media Kit que el influencer te debe proporcionar esta información debe estar enunciada, si quieres obtener una ayuda adicional para configurar tu campaña en SM QUERY tenemos más de 3 años de experiencia en este tipo de estrategias.

3. Define tus objetivos con la campaña y las métricas relevantes

Este punto es clave para que puedas conocer de primera mano si la campaña está dando resultados o si, por el contrario, estás quemando dinero que podrías utilizar para otros esfuerzos de mercadeo. ¿Quieres conseguir tráfico en tu web? ¿Quieres fortalecer tus redes sociales para que tengan un mayor alcance? ¿Quieres obtener la mayor cantidad de leads en un formulario? ¿La mayor cantidad de descargas de tu app?.

Identificando tus objetivos puedes comenzar a indagar si necesitas una o varias campañas con influencers para comenzar a conseguir tu cometido. Todo objetivo que plantees para tu empresa debe tener tácticas puntuales las cuales debes seguir y revisar de manera constante. Además, conociendo tus objetivos puedes presentarle un “brief” al influenciador en donde indiques que es lo que buscas con las piezas de contenido que él creará y compartirá con su audiencia. Estos objetivos específicos que te planteas con la campaña de influencers los debes contrastar con su audiencia y con el estilo del influenciador: entre más información tengas más capacidad tendrás de predecir si la campaña funcionará o no.

TUS OBJETIVOS DEBEN SER LA ESTRELLA DEL NORTE PARA SELECCIONAR A LAS PERSONAS QUE COLABORARÁN CON TU MARCA.

4. Identifica el modelo de remuneración que sea más viable para ambas partes

Ahora que tienes al influenciador adecuado y estás seguro que su perfil encaja con los objetivos de tu marca, llega el momento de negociar cuanto costará esto para tu empresa. Muchos influencers tienen precios fijos para cada acción puntual (video promocional en Youtube, historia en Instagram, Post en Facebook, etc…). Sin embargo, una vez construyes una relación de confianza puedes ser más creativo con la manera de pagar al influenciador, de tal forma que ambas partes se vean beneficiadas.

Si es una estrategia a largo plazo, puedes considerar proponer un paquete de creación de contenido por parte del influencer y pagar mensualmente por sus servicios. O si por ejemplo, tu objetivo es conseguir descargas para una app o ventas en un ecommerce, puedes dar un % de las ventas totales obtenidas por la audiencia del influencer (por ejemplo, mediante un link de referido) o un fee por cada descarga efectivamente conseguida. Recuerda que negociando los términos puedes obtener un resultado final que beneficie a ambas partes, ¡en SM QUERY nos encanta trabajar en campañas bajo estos modelos de rendimiento por que sabemos que una buena estrategia bien ejecutada garantiza los resultados esperados!.

5. Realiza un seguimiento a tus objetivos

Después de que el influencer publique los contenidos, su audiencia sepa de ti, y comiences a obtener tráfico, ventas o descargas, no termina la estrategia. Recuerda que siempre se debe buscar la optimización de los recursos y tratar de replicar aquellas acciones que fueron exitosas. Con base a los KPI (Key Performance Indicators) que planteaste en el momento de definir tus objetivos, revisa si las acciones del influenciador (o influenciadores) tuvieron en efecto un impacto positivo sobre tu estrategia general.

Es vital que los objetivos sean medibles y que tengas acceso a las estadísticas de las publicaciones que el influenciador realizó para tu marca. Para de esta manera poder definir si la campaña fue un éxito o no.

¡El éxito de una campaña de marketing de influencers depende de la capacidad de la marca de identificar a su público objetivo y encontrar los líderes de opinión con influencia sobre este grupo!. Además, si tienes tus objetivos claros y conoces a la audiencia de tu marca, los influencers serán una herramienta excelente para poder lograr lo que buscas.

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